-未来志向の贈り物選び❷- 相手の価値観に寄り添うサステナブルなギフトで喜びを共有

WRITER
今井洋Hiroshi Imai
大手流通小売・メーカー・官公庁等様々なクライアントのマーケティングリサーチとプランニングを担当。近年はソーシャルデータを活用した生活者インサイト分析にも注力。

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6月環境月間連載コラム -後編-
6月は環境省が提唱する環境月間ということで、前編では昨年お中元やお歳暮を贈った方を対象に、「ギフトにおけるサステナビリティへの関心や考え」について調査を行いました。その結果、生活者が贈り物にサステナブルな要素を加えることを受け入れており、相手に対して感謝以上の価値を伝える手段として考えていることがわかりました。
後編となる今回のコラムでは、実際に「サステナブルなギフト」を人に贈った人は、どのような視点や考えを持って贈り物を選んでいるのかを詳しく見ていきましょう。また、そこからギフト商材を提供・販売する側がどのような政策をとっていくことが生活者の気持ちを掴み、サステナブルな世の中に繋がっていくのかのヒントを探っていきます。
前回に引き続き、2023年5月16日～22日の7日間、昨年のお中元やお歳暮を贈った方を対象に実施したウェブアンケート調査をもとに考察します。

■簡易包装から無添加まで。環境・健康への配慮が目立つ

〈あなたが昨年のお中元・お歳暮で実際に贈った「サステナブルなギフト」を以下の回答欄に具体的お書きください。〉 n=362 ＊22年お中元・お歳暮のサステナブルなギフト贈答者＊実際に昨年のお中元・お歳暮に贈った「サステナブルなギフト」（自由回答）の内訳比率を、文字の大きさによって視覚化

※ユーザーローカルAIテキストマイニングツールで調査 https://textmining.userlocal.jp/

実際に昨年のお中元・お歳暮で贈ったサステナブルなギフトの内容について自由回答で答えたもらったところ、大きく以下の３つに分類できます。

❶環境に配慮したパッケージや包装などのサービス（ワード：簡易、包装、再生紙、リサイクル）

❷贈る相手の健康を考えたギフト（ワード：無農薬、無添加、オーガニック、有機栽培）

❸人々の持続可能な生活を支援できるギフト（ワード：フェアトレード）

いずれのワードも、環境や健康を考えたときに出てくる言葉として、昨今耳慣れたものばかりです。つまり、サステナビリティを意識するための土台は私達の生活の中に既にできているのです。

また、「ハム」や「ビール」「調味料」といった定番のアイテムも、最近では健康を気遣う特徴のものを増えてきており、贈り物として見ることで新たにサステナビリティという価値を新たに与えるきっかけになり得ます。

■サステナブルなギフトは人を選ぶ。贈る相手の価値観までしっかり吟味

〈あなたが昨年のお中元・お歳暮で「サステナブルなギフト」を贈る際、贈り先の方の価値観や関心を意識しましたか？〉 n=362 ＊22年お中元・お歳暮のサステナブルなギフト贈答者

お中元・お歳暮で「サステナブルなギフト」を贈る際、送り先の方の価値観や関心を意識したかのアンケート調査

贈り物を贈る上で、相手の価値観や関心を意識したかを聞いたところ、回答結果では「意識した」「ある程度意識した」だけで79.9%に上りました。贈り物である以上、相手の好みを考えることは必須事項であると思いますが、サステナブルなギフトを贈る場合、エシカル消費への関心度など、それ以上のパーソナリティまでを踏まえた上で品物を吟味していることがわかります。

■健康で長生き。 “人にやさしいサステナブル” がギフトに求められるトレンド

〈あなたが昨年のお中元・お歳暮で「サステナブルなギフト」を贈った相手の価値観・関心事について当てはまるものをすべてお選びください。〉 n=288 ＊22年お中元・お歳暮のサステナブルなギフト贈答者のうち、「贈り先の方の価値観や関心を意識した・ある程度意識した」と回答した人

サステナブルなギフトを贈った相手がどのような価値観や関心事があるかを選択肢式で聞いたところ、回答結果では「環境にやさしい製品を重視する」が57.5％と半数以上の数値となりました。次いで、「シンプルな暮らしを好む」（37.6％）、「品質やデザインにこだわる」（36.8％）、「社会貢献や倫理的な側面を大切にする」（32.3%）と並びます。これらのことから、サステナブルな贈り物を贈る相手としては、

❶環境意識が高い

❷エシカルな価値観を持つ

❸暮らしの質を重視する

❹ミニマリストな生活を好む

といった特徴を持つ人が多いことがうかがえます。

■贈り物で “洗練された考えと未来志向”で健康と幸せを重視する姿勢を表現！

〈あなたが、お中元やお歳暮で「サステナブルなギフト」を贈ることによって、贈り手としてどのようなことを相手から思われたいと思うことについて、以下の項目ごとにご自身のお気持ちに当てはまるものを1つずつお選びください。〉 n=362 ＊22年お中元・お歳暮のサステナブルなギフト贈答者

「サステナブルなギフト」を贈ることで、贈り手としてどのようなことをお相手から思われたいか

サステナブルなギフトを贈ることによって、贈り手としてどのようなことを相手から思われたいかについて、聞いたところ、「環境を大切にする人と思われたい」（67.2%）、「刹那的ではなく、将来を考えた行動をする人と思われたい」（63.0％）、「人の健康や幸せを重視する人と思われたい」（60.3％）という項目が並びます。サステナブルなギフトを贈るという行為は、「しっかりしていて、先を見越して物事を正直に考える人として評価されたい」という気持ちが含まれることがわかりました。

「そう思う」の回答のみを見たとき、「人の健康や幸せを重視する人と思われたい」（28.2％）の回答比率がもっとも高く、人の健康や長生きといった部分にフォーカスした「人にやさしいサステナブルなギフト」は、贈る側も選びやすく、受け取る側も肯定的な気持ちで受け取りやすいことがわかります。

★今回の気付き・ラーニング

今回の調査で、サステナブルなギフトを選ぶ際には、贈る相手の価値観や関心事を尊重することが重要であることがわかりました。多くの人がギフトにサステナブルな要素を好意的に捉えていますが、贈り物である以上、相手の価値観や関心事と合致しなければ、それは贈り物として受け入れられにくくなります。相手の生活スタイルや価値観など、その人の個性を考慮したギフトが必要です。

その中で、人の健康や長生きに焦点を当てた「人にやさしいサステナブルなギフト」は、贈る側も選びやすく、受け取る側も肯定的に受け取りやすいアイテムと言えます。また、食品、日用品、美容製品などの範囲を考慮したり、サステナブルな体験ギフトやエコギフトカード、購入券といった選択肢を広く持つことも有効です。

このような結果をふまえ、流通や小売市場のプレイヤーは、ギフト市場を今一度見直してはいかがでしょうか。ギフトの売場では、贈り手が相手にどのような意識を持っているのか、どんなことに関心があるのかという情報は曖昧な場合もあります。サステナブルなギフトを扱う際には、「どのような人に好まれるか」という相手をイメージしやすい商品分類などの工夫が必要です。これにより、贈り物を選ぶ側も商品選択の難易度が下がり、選択肢が広がるのではないでしょうか。

■調査方法：ウェブ調査

■調査エリア：全国

■調査対象者：全国在住20〜79代男女の中で、

・既婚者

・昨年（2022年）のお中元もしくはお歳暮を贈った方（法人向けを除く）

・実際に「サステナブルなギフト」を贈った方

■サンプル数：本調査合計362サンプル

■調査期間：2023年5月16日（火）～22日（月）

■株式会社ジャストシステムが提供するセルフ型アンケートシステム『Fastask』の登録モニターを対象に調査を実施

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