エージェンティック・コマース時代に売場が伝えるべきこと

WRITER
大岩將人Masato Oiwa
小売・メーカー領域で販促企画、制作、システム構築を経験。現在はリテールテックと生成AIを軸に、売場の伝え方や顧客接点、新たな購買体験の設計・開発を推進。サービス学会発表や論文掲載、業界誌寄稿など研究・発信活動にも取り組む。

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2026年のNRFで大きな潮流として注目された「エージェンティック・コマース」を入り口に、AIが買い物の進め方をどう変えていくのかを考察します。生活者が“自ら探して選ぶ”買い物から、“意図を伝えて任せる”買い物へ移る中で、これからの小売に求められるのは、商品スペックだけでなく「コト」や「シーン」をAIに伝わる形で持つことです。売場は何を伝えられるようになるのか、このコラムではその論点を整理していきます。

私たちの買い物は長いあいだ、「自分で探す」ことを前提に進化してきました。検索し、比較し、レビューを読み、最後は自分で決める。デジタル化はこの流れを便利にした一方で、生活者に“選ぶことの疲れ”をも生み出してきたように思います。情報が増えるほど、選択は自由になるはずなのに、実際には「何を選べばいいかわからない」という迷いも深くなる。その矛盾が、いまの買い物にはあります。

こうした中で、小売業界で注目されているのが「エージェンティック・コマース」です。これはAIが単に商品を推薦するだけでなく、生活者の意図や条件を理解し、比較・絞り込み、場合によっては購入まで支援する購買体験を指します。2026年のNRFでは、この考え方が大きな潮流として語られました。Googleは、検索がキーワード入力から自然言語の会話へ移ることを「It’s a fundamental shift（根本的な変化）」と表現しています。

【出典リンクGoogle（NRF 2026 remarks）】

■AIが変えるのは「検索」ではなく「買い物の進め方」

この変化の本質は、検索画面の進化ではありません。変わるのは、買い物の進め方そのものです。
これまでは生活者が自ら探し、比較し、判断してきましたが、今後は「今夜の夕食を手間なく整えたい」「失敗しにくいギフトを選びたい」といった目的を伝え、AIが候補を集め、条件で絞り、選択肢を提示する流れが増えていきます。

IBMも、AIエージェントが調査・比較・購入完了まで担うアプローチとして、エージェンティック・コマースを整理しています。

【出典リンクIBM　What is agentic commerce?】

こうした変化は、購買データにも表れ始めています。
たとえばWalmartは、自社のAIショッピングエージェント「Sparky」を利用する顧客の平均オーダー額が、非利用者より約35％高いと決算説明で述べています。これは相関を示す公開数値であり、因果を単純に断定するものではありませんが、AIとの対話が単なる検索補助を超え、買い方そのものに影響を与え始めていることを示唆します。

【出典リンクWalmart, Inc. (WMT)　Q4 2026 Earnings Call】

■商品スペックだけでは「買う理由」は伝わらない

では、企業はAIに何を渡せばよいのでしょうか。価格やサイズ、容量、素材、在庫、配送条件といった構造化された商品情報は、これまで以上に重要になります。NRF 2026に参加した米決済・コマース基盤企業Stripeも、こうした潮流を受けて、AIエージェント対応には構造化された商品フィードや最新の価格・在庫情報が欠かせないと整理しています。

【出典リンクThe three biggest agentic commerce trends from NRF 2026】

ただし、スペックだけでは十分ではありません。生活者が買い物で求めているのは、商品そのものではなく、「その商品で何を解決したいか」「どんな場面で役立つか」といった目的だからです。同じ食品でも、「今日は考えずに夕食を済ませたい」のか、「少し気分が上がる一品を足したい」のかで選ばれる商品は変わります。売場で本当に問われているのは、商品の機能そのものよりも、「その商品を選ぶ理由」をどう伝えるかです。スペックは“何でできているか”を語れても、“なぜそれが必要か”までは語り切れません。

■これから必要になるのは「コト」や「シーン」の構造化

そこで重要になるのが、モノ情報に加えて、その商品がどんなシーンで、どんな目的で、どんな困りごとの解決として選ばれるのかを、AIが理解できる形で定義・構造化することです。言い換えれば、競争は「商品を並べる競争」から、「AIに顧客の意図をどう伝え、商品の意味をどう理解させるかの競争」へと広がっていきます。

ここで見落としたくないのは、AI時代が効率化一辺倒になるとは限らないことです。むしろAIが候補を整理してくれるからこそ、生活者はその先で「今日はどれにしようか」「こんな組み合わせもあるのか」と、前向きに考える余白を持てるようになるかもしれません。効率化の先に残るのは、単なる省力化ではなく、選ぶことの納得感や、ちょっとした楽しさなのではないでしょうか。

■買い物の未来は「何を売るか」だけでは描けない

エージェンティック・コマース時代に問われるのは、商品スペックの整備だけではありません。コトやシーン、使われ方をどう構造化し、AIにも生活者にも伝わる形で記述できるか。その設計次第で、売場は「ただ買う場所」から、「暮らしを具体的に想像できる場所」へと変わっていきます。

私たちが開発を進めている対話型AIコンシェルジュ「コトタグ®」も、こうした発想から生まれています。商品をスペックだけで説明するのではなく、どんなシーンで、どんな目的のために、どんな気持ちに応えるのかまで記述すること。そうした情報がAIにも生活者にも伝わる形で整っていけば、売場は“探す場所”にとどまらず、“考えたくなる場所”へと進化していけるはずです。

売場での体験設計や、商品情報の伝え方そのものに関心があれば、対話型AIコンシェルジュ『コトタグ®』の取り組みも併せてご覧ください。