行動経済学×販促から導く『幸福マーケティング理論』とは？

①紙のチラシは、なぜ、無くならないのか

2024 秋に始動したスコープ販促創造研究所。「買い続ける」をテーマに、明治大学情報コミュニケーション学部准教授で行動経済学を専門とする後藤晶先生と共同研究を開始しました。これから、販促に行動経済学がどのように関わっているのかを深く掘り下げていきます。共同研究を開始するにあたって、後藤先生とスコープ販促創造研究所所長・多田みゆきが対談を行い、店外販促とカスタマージャーニーについて、それぞれの視点から迫りました。前編では、多様化する販促チャネルと消費スタイルについて語り合いました。

人がより幸せに生きていくために必要なものとは？

多田：このスコープ販促創造研究所は「未来の販促」を創造するシンクタンクです。販促活動と行動経済学の関わりは非常に興味深く、楽しみにしておりました。後藤先生の研究領域について教えてもらえますか。

後藤：はい。行動経済学といわれる分野の中でも、最近は、社会科学でもいろいろな実験によって課題を検討する実験社会科学と呼ばれている分野に携わっています。もともと、人間ってなんであまりハッピーに生きられていないのだろう？みたいに感じていて、それは日常生活を過ごしている社会が、人間をきちんと理解できていないことが原因ではないかと思いました。もっと人間を知り、そのうえでいろいろな社会科学の問題にアプローチしていけば、人はよりハッピーに生きていけるのではないか。そう考えたのが専攻のきっかけですね。

明治大学情報コミュニケーション学部准教授、スコープ販促研究所客員研究員／後藤晶

明治大学大学院情報コミュニケーション研究科修了，博士（情報コミュニケーション学）．山梨英和大学助教，多摩大学専任講師を経て，2019年から明治大学情報コミュニケーション学部専任講師，2023年より専任准教授．専門は行動経済学，実験社会科学，社会情報学．主な業績として後藤晶（近刊）「oTreeではじめる社会科学実験入門」（コロナ社）などがある．

スコープ販促創造研究所所長／多田みゆき

2006年、スコープ入社後、大手流通小売のオムニチャネル事業のほか、店頭催事販促の業務に従事した後、企画部門に異動。１年間を52週に分け、データやトレンド分析に基づいた１週間ごとの販促を企画する“52週販促”企画を10年ほど担当し、大手流通小売のチラシ販促やメーカークライアント業務に携わる。近年は52週販促のスキームも用いながら、歳時ごとの市場動向予測を発信し、販売・購買両側からのモチベーション開発も行っている。

「日周り」を緻密に計算する“52 週販促”

多田：私は、1 年間を 52 週に分けて1 週ごとの販促を企画する“52 週販促”に長年携わっています。この販促企画は販促カレンダー（下図参照）に落とし込み、最終的にチラシの紙面として展開されています。週ごとの購買モチベーションをどのように高めるかという販売戦略を考える中で、消費者の行動を予測する難しさを常に感じています。さまざまな与件が影響しますが、たとえば大きな催事販促を入れたいタイミングが給料日前か後かという違いだけでも、期間戦略もテーマの設定も変わります。

後藤：給料日前になってしまうと、財布のひもが固くなってしまいますね。タイミングを見計らって動機付けするというのは、行動経済学の実践のようです。実は研究者は、基本的に自分でマーケティングデータのような現実のデータをあまり集めることができません。ですから、そういったリアルな購買や消費の長期的なデータが蓄積されていると、研究できるネタがたくさんあって助かります。

多田：日付と曜日、記念日などの巡り合わせを「日周り」と呼んでいますが、消費者が日周りに合わせていつから何をするのかをいつも考えていますね。また、今は夏のようなが9月10月までも続いていますが、チラシで夏と同じ食提案を続けるわけにはいきません。消費者を飽きさせないよう、食提案に季節の変化を採り入れるタイミングを見極めるのも52週販促のポイントです。

後藤：飽きるのは消費者の特徴で、自分自身を考えてみてもそうですね。季節の変化を外から伝えるというのは、チラシが果たしている役割として興味深いですね。

多田：最初はやはり商品がすごく動きます。昔はコンビニおでんが一番売れる時期は 8 月だといわれたこともありました。気にするのは日々の気温ではなくて、前日との気温差を感じられるようになったら販促を変えるタイミングです。

後藤：気温差や天候の変化に目を向けるのは非常に大切でしょうね。マーケティング分野の研究結果はある程度蓄積されているでしょうから、行動経済学とつなげて考えてみたら面白そうですね。

紙のチラシはなくなってしまうのか？

多田：チラシの企画制作は当社の得意とする業務のひとつなのですが、もう何年も前から紙のチラシはなくなると言われてきました。それこそ私が入社した頃からです。実際に折込回数を減らしたり、Webチラシへの移行を進めたりと何度も対応しましたが、結局、しばらくすると紙のチラシが復活するんですよね。どうやら紙のチラシを減らすと、たとえWebチラシなどを配信していても売り上げが悪化する、ということがあるらしく……

後藤：非常に興味深い話です。新聞折込は減少し続けていますから、紙のチラシ自体を見る人は当然減っているわけで、それにもかかわらず大きく売上に影響しているのであれば、どういうことだろう？

多田：理由のひとつには、チラシを、消費者だけではなく従業員も目にする、ということがあるのかもしれません。紙のチラシのほうがセールの意図が従業員にも伝わりやすいなど、Webチラシには置き換えできない理由があるのだと思います。

後藤：Web チラシは、見る見ないを取捨選択できてしまうのがマイナス要因かもしれませんね。スマホに通知が来ても無視するだけで見ることはない。それが紙のチラシだったら見る気がなくても、捨てるときにはどうしても目に入ってしまう。ある意味、不便だからこそ生き残り、見られているのかもしれません。

多田：不便だからこそ生き残る、というのはとても面白いです。

後藤：あとは、スーパーの利用者層には Web にアクセスできない人が一定数いると思いますし、習慣的にチラシを眺めている人もいるでしょう。いま思いつく以外にもさまざまな要因が複合的に重なっているのだろうし、検証は難しいでしょうが、やり方はいろいろありそうだと思います。

多田：紙チラシを減らすと売り上げが落ちる…のような話は、まことしやかに話されているものの、まだ検証は不十分です。後藤先生にもいろいろとお聞きしながら、チラシと売上の関係の分析を進めて、紙チラシが持つ効果をぜひ解明したいですね。

企業アプリよりもコミュニケーションアプリのほうが集客効果あり？

多田：販促手法のデジタルシフトとしては、スマホによる集客（や関係づくり）もあります。当社でもSNSの運用などを通して、フォロワーの獲得や継続、集客や売上効果など、知見を溜めている最中です。また、顧客との関係づくりを始める中で売り手が自社アプリを採用する場合もありますが、アプリを一旦インストールしても、約9割は1週間以内にアンインストールされていると言われています。

後藤：LINEのようなコミュニケーションアプリのほうが、売り手の自社アプリに比べて、かなり多くの消費者を囲い込むことに成功しているのではないでしょうか。たくさんの企業がコミュニケーションアプリの中に公式アカウントを持ち、クーポンを発行し、通知も見られているでしょう。決済アプリでも同じことをしているところがありますが、どこまでコミュニケーションアプリに追いつけるか。

多田：企業アプリはどうしても開く頻度が少ないですからね。一方、コミュニケーションアプリは日常的に見られています。

後藤：そうですね。メッセージにクーポンに…と、統合されている使い勝手の良さがあります。売り手の企業アプリを使ってもらうには、使い勝手の良いものとは別の、アプリを入れてくださいというハードルの高さを越えるだけのモチベーションが必要ですね。

多田：チラシ、SNS、アプリ、デジタルサイネージ、POP…などタッチポイントが多様化する中で、来店につながる効果的な店外販促を引き続き考えていきたいと思っています。